Qué es la inteligencia competitiva
La inteligencia competitiva (IC) es un proceso híbrido de planificación estratégica junto con actividades de investigación de mercados. Tiene por finalidad recopilar y sintetizar información relacionada con los factores externos a la organización como competidores, mercado, tecnología, innovación, investigación y desarrollo. El objetivo de esa información obtenida es la mejora interna de la empresa.
La IC se basa en las teorías de la ventaja competitiva, de la economía de la información, de los recursos y las capacidades, y en técnicas de la gestión de la información. A su vez, pretende contribuir a la toma de decisiones estratégicas sustentadas en información y en conocimientos objetivos.
De hecho, a través de la Competitive Intelligence, las organizaciones obtienen la visión completa sobre sus competidores (operaciones, estrategias, productos y servicios, posicionamiento en el mercado…) mediante la recopilación de todos los datos posibles de distintas fuentes a su alcance.
Ámbito legal
La inteligencia competitiva se basa en la recopilación y análisis de datos públicos disponibles, como sitios web, informes públicos, registros comerciales, redes sociales, medios de comunicación, etc. Además, dicha recopilación se efectúa de manera transparente y dentro de los límites legales y éticos.
Concretamente, no se permite acceder a información confidencial o protegida por derechos de autor, ni utilizar medios ilegales para obtener información sobre la competencia.
Aplicación en el marketing estratégico
Estas son las funcionalidades más relevantes:
Oportunidades concretas
La inteligencia competitiva proporciona información sobre las estrategias y acciones de la competencia. Esto permite identificar oportunidades distintas, nichos de mercado desconocidos o áreas en las que se pueda ser referente. En resumen, tener presente las fortalezas y debilidades de los competidores permite hacer replanteamientos para lograr alguna ventaja competitiva.
Decisiones informadas
Teniendo acceso a la información de la organización y también a la de todo el sector o entorno, se pueden tomar decisiones estratégicas más justificadas y de mayor relevancia (desde las tendencias emergentes hasta las estrategias de los competidores), maximizando los esfuerzos y minimizando los riesgos.
Estrategias efectivas
La IC ayuda a comprender el posicionamiento y las tácticas que se usan en el mercado, hecho que permite diseñar estrategias de diferenciación para destacar entre la competencia. Todo ello pasa por poner en práctica estrategias exitosas, métodos innovadores o campañas que capten la atención de la audiencia objetivo.
Anticipación a los cambios
Conociendo profundamente la situación actual del entorno, la organización puedo anticiparse y prepararse para los posibles cambios que puedan producirse en un futuro. Al estar al tanto de las tendencias emergentes del mercado, los avances tecnológicos en el sector y los movimientos estratégicos de los competidores, la empresa puede lograr o mantener una situación preeminente respecto al resto.
Cómo usar la inteligencia competitiva
Este es el método a seguir para realizar una investigación de inteligencia competitiva:
Objetivos de la investigación
El principal objetivo es lograr la información que se necesita y para ello se recomienda identificar los datos de los competidores, enfocados al posicionamiento de liderazgo en el sector, el desarrollo de nuevos productos y el incremento del volumen de ventas.
Identificar a los competidores
Para identificar a los competidores, es importante comenzar con la competencia directa más relevante, que es aquella con la que compartimos el mismo producto con un mismo público. En segundo lugar identificamos los competidores indirectos, es decir, aquellos que intervienen de forma lateral en el enfoque de mercado de la empresa y ofrecen al mismo público objetivo productos sustitutos.
En tercer lugar, identificaremos los competidores aspiraciones, los cuales hacen referencia a los que están más establecidos que nosotros. Con estos no podemos competir, pero sí pueden servir como inspiración a nuestra iniciativa empresarial.
Y en último lugar, tendremos en cuenta a los competidores percibidos, entendidos como aquellas empresas que surgirán durante el proceso de descubrimiento de ventas, aunque no sean competencia directa.
Estrategias de recopilación
La tipología de los datos a recabar condicionará la estrategia de recopilación de información. La recopilación tendrá en cuenta la viabilidad de ese proceso, el coste de las estrategias asumidas y las métricas de análisis.
Fase de investigación
La fase de investigación es la que conlleva más tiempo dentro del proceso la inteligencia competitiva. Durante este periodo hay que explorar y analizar la presencia en línea de la competencia, a la vez que recopilamos toda la información disponible sobre los aspectos de interés.
Análisis competitivo
El análisis competitivo como tal incluye desglosar los datos, extraer tendencias clave, concretar informaciones esenciales y organizar los datos para una comunicación óptima.
El análisis competitivo puede ser de dos tipos:
- análisis de referencia, con el que recopilamos datos y creamos el perfil de un competidor.
- análisis continuo, con el rastreo permanente y en tiempo real de la competencia.
Plan de inteligencia competitiva
Teniendo en cuenta que la inteligencia competitiva hace referencia a información “procesable y oportuna”, en esta etapa de la investigación se requiere tener en cuenta los periodos estacionales y los ciclos económicos en cada caso. Los resultados de la investigación, plasmados en informes, serán parte de la estrategia corporativa y justificarán la toma de decisiones. El plan de inteligencia competitiva será compartido de forma interna para que sea de fácil acceso.
Datos de valor
Este paso final pretende que toda la información disponible sea procesable para mejorar y optimizar la estrategia comercial de la empresa. Para ello, se divide la información y su relevancia según los departamentos receptores:
- La dirección
La información obtenida resulta relevante para conocer las prioridades de los distintos departamentos, por ello es necesario que los datos ofrezcan una visión clara de la competencia para lograr los objetivos determinados.
- El equipo de marketing
En este caso, la información versará sobre contenidos, eventos, redes sociales, pruebas A/B, emailing, etc. Con ello, se podrán implementar nuevas iniciativas, mejoras innovadoras y mensajes optimizados para los consumidores.
- El equipo de ventas
La información sobre precios, estrategias comerciales, niveles de ventas o productos de la competencia, resulta clave para el equipo de ventas.
Por último, herramientas como el monitoreo de páginas web, la obtención de información financiera, el rendimiento del contenido digital o los ratios de audiencias, entre otros, ayudarán a lograr una investigación profunda, clara y eficaz.
